Adilson Citelli [1]

Textos persuasivos

Situadas algumas das relações existentes entre retórica, ideologia e persuasão, passaremos à análise (melhor seria indicações) de alguns textos que ajudem concretizar um pouco mais as relações apontadas anteriormente.

Na publicidade

Um texto publicitário (e vamos aqui, na medida do possível, abstrair o aspecto fotográfico que comumente acompanha as peças verbais) [disso trata muito bem Roland Barthes e sua análise semiológica de sistemas significativos de grandes unidades, como a culinária, a moda ou a própria publicidade] pode tender à busca de uma originalidade instigante, como se verifica em certos anúncios de Calvin Klein, ou seguir uma direção oposta, repetindo esquemas estereotipados, feitos em menor grau de originalidade a exemplo das campanhas de sabão em pó.

Pode-se produzir um anúncio aparentemente rompedor de certas normas preestabelecidas, causando um forte impacto no receptor através de mecanismos de “estranhamento", situações “incômodas”, que levam muitas vezes, à indagação ou à pura indignação. Particularmente em um momento em que se opera uma certa redemocratização da sociedade brasileira é possível à publicidade mexer com tabus como o do homossexualismo, do complexo de Édipo, temas esses que provocam incômodo em boa parte dos receptores. Talvez por isso mesmo consigam se firmar persuasivamente.

É evidente que ao lado dos anúncios mais ousados, até mesmo mais inovadores, em alguns casos, convive uma imensa maré de lugares-comuns, banalidades como a de colocar um atleta para vender vitamina, um aparente dentista para divulgar certa pasta dental, um bem-sucedido empresário para recomendar determinada corretora de valores. Não deixam de ter esses casos, igualmente, força persuasiva.

O texto publicitário nasce da conjunção de vários fatores, quer psico-sociais-econômicos, quer do uso daquele enorme conjunto de efeitos retóricos aos quais não faltam figuras de linguagem, as técnicas argumentativas, os raciocínios.

Por exemplo:

“Nove entre dez estrelas do cinema usam Lux”.

O slogan está formado de sete palavras gramaticais (deixa-se de lado as preposições ou conectivos). Um bom slogan tem entre quatro e sete palavras gramaticais; logo, o nosso exemplo seria, tecnicamente, de “bom tamanho”.
O raciocínio é o mais formal possível. Trata-se de um silogismo (forma de raciocínio que passa por três fases: premissa maior, premissa menor e conclusão):
Premissa maior: As mais belas mulheres (do cinema) usam Lux.
Premissa menor: Você é (ou quer ser) uma bela mulher.
Conclusão: Você deve usar Lux (assim será tão bela como as formosas atrizes).
Uso de figuras de retórica. Existem duas figuras prioritárias: a comparação e a hipérbole. Através da primeira se relaciona a inatingível estrela à mulher comum; com a segunda se comete um exagero respeitável (nove entre dez, usam Lux!).
O slogan se abre para duas realidades de forte pressão psicossocial:
Exclusão. Ninguém deseja ser socialmente excluído. Estar em companhia da única feia (a que não usa Lux) é uma situação de um tanto desagradável.
Símbolo. Vivemos em um mundo que não gosta de feio. Ainda que não saibamos muito bem o que vem a ser tal categoria estética, a simples palavra já nos aterroriza. Ser belo é o mesmo que estra estigmatizado pelo sucesso e pelo triunfo. O convite à beleza soa como obrigação.

Passemos a outro exemplo. A Merril Moura Brazil fez o relançamento nacional do Cepacol. O produto que, originalmente, tinha licença para ser vendido como produto farmacêutico, passou, posteriormente, a ser comercializado também nos supermercados. O sucesso da campanha foi enorme e as vendas da Cepacol aumentaram enormemente. Vale lembrar que a agência responsável pela elaboração, a Caio Domingues e Associados, criou uma personagem, o Bond Boca, que passou então a viver intensas aventuras na televisão e ocupar espaços em outdoors e páginas de jornais e revistas de todo o País.
1 Configuração do tipo.
Queixo largo, boca grande, cara de mocinho recém-saído do banho, ágil e sempre bem-sucedido com as mulheres.
2 Situações.
A detetivesca figura é inspirada no célebre agente inglês criado por Ian Fleming, James Bond. Como são ambos filhos de uma mesma idéia, a de combater inimigos, põem-se em campo: James ataca o Dr. No, os agentes soviéticos, vilões de toda ordem desejosos de destruir o império de sua majestade e a democracia ocidental Boca age contra o Gargantão, o Zé Carrado, o Bafo-Bafo, todos capazes de contaminar a estabilidade do sistema buca.
3 Repertório
O universo vocabular é muito simples, expressões fortes como combate e inimigo ajudam no sentido de uma rápida fixação por parte dos receptores.
4 Figuras
As figuras de sons: aliteração (repetição de consoantes) e assonância (repetição de vogais) são aquelas mais significativas na campanha do Cepacol. O jogo sonoro Bond/Boca cria um sentido eufônico que produz uma nova significação. “o bom de boca”. O movimento repetitivo BONdBOca acentua a “explosividade” do nome.
5 Contextualizações
Os elementos arrolados acima convergem para certas conotações que se encontram no eixo combate/triunfo. Ou seja, Bond Boca descobre uma nova arma para vender seus inimigos: Cepacol. O resultado da vitória é o prestígio social do “agente bucal”, particularmente junto às mulheres. Como todo vencedor leva as batatas, cabe a Bond Boca a ritualização dos que têm prestigio. No entanto, há que se notar onde o foco da campanha está situado. O que interessa não é propriamente o super-agente Bond Boca, senão a sua arma, aquilo que o diferencia dos demais. Cepacol retira o nosso herói do lugar-comum. O herói da estória passa do sujeito para o produto.
Desnecessário relembrar que a persuasão foi sendo construída na encruzilhada entre os recursos lingüísticos e a exploração das representações socialmente incorporadas pelos indivíduos.
6 Tipificações
O texto publicitário do Cepacol é persuasivo e autoritário, podendo ser tipificado dentro daquelas categorias formuladas por Courdesses;
Distância. O sujeito falante é exclusivo, ainda que, nesse caso, seja possível falar em dois sujeitos: aquele que fez o slogan e a própria personagem que diz o texto. Não cabe aqui delongar o assunto, consideremos para nossos efeitos que o sujeito seja Blond Boca. Note, a partir disso, como criamos a impressão de que o sujeito parece sobrelevar-se ao produto. A final, quem nos é simpático é o Bond Boca. É claro também que isso é apenas uma outra estratégia para assegurar a fixação da marca Cepacol.

Modalização. Presença de imperativos (combate), da paráfrase (a campanha é decalcada no agente 007).
- Tensão. É um eu impositivo; o receptor não pode responder, está condenado a ser ouvinte.

Transparência. O enunciado é de fácil absorção, trata do tema de um modo agradável a ponto de não provar dúvidas quanto ao que está sendo enunciado.

Esquemas básicos

Em um livro clássico, Técnicas de Persuasão, J.A.C. Brown insiste em que a propaganda, ou a publicidade, usa alguns esquemas básicos a fim de obter convencimento dos receptores [M. MacLuhan também fala muito acerca da persuasão nos mass media].

O uso de estereótipos. São esquemas, fórmulas já consagradas. Por exemplo, um sujeito bem vestido, limpo, de boa aparência, remete a uma certa idéia de honestidade, modelo a ser seguido. Ele tende a “convencer pela aparência”. Daí o estereótipo do pobre, rico. Fórmulas lingüísticas aparecem comumente no discurso persuasivo: o “preclaro senhor”, “o dever do filho é obedecer aos pais” , “a família que reza unida permanece unida”, “sem ordem não haverá progresso” etc. A grande característica do estereótipo é que ele impede qualquer questionamento acerca do que está sendo enunciado, visto ser algo de domínio público, uma “verdade” consagrada.

Substituição de nomes. Mudam-se termos com o intuito de influenciar positiva ou negativamente certas situações, assim em vez de falar o capitalismo vai mal, o sujeito diz que é preciso reaquecer a livre iniciativa. Os comunistas viram vermelhos; o goleiro no campo de futebol, o frangueiro. Os eufemismos se prestam muito bem exemplificação deste caso.

Criação de inimigos. O discurso persuasivo costuma criar inimigos mais ou menos imagináveis. A publicidade do Cepacol revela muito bem esta questão. O sabão em pó se justifica contra algo: a sujeira. O político que deseja substituir o outro alega ineficácia (combater tal inimigo implicará mudança de administrador).

Apelo à autoridade. [O João Bosco B. Bonfim trabalha bastante com o que ele chama de "argumento de autoridade", em suas aulas e em seu livro A Fome que não sai no jornal (Brasília: Ed. Plano, 2002] É o chamamento a alguém que valide o que está sendo afirmado. As citações de especialistas em determinadas dissertações, o uso que a publicidade faz do dentista, médico, do atleta, para tornar “mais real”a mensagem, são exemplos inequívocos.

Afirmação e repetição. São dois importantes esquemas usados pelo discurso persuasivo. No primeiro caso, a certeza do imperativo: a dúvida e a vacilação são inimigos da persuasão. No segundo caso, repetir significa a possibilidade de aceitação pela constância reiterativa. Goebbels, o teórico da propaganda nazista, apregoava que uma mentira repetida muitas vezes era mais eficaz do que uma verdade dita uma única vez.

No discurso religioso

Uma das formações discursivas mais explicitamente persuasivas é a religiosa: aqui o paroxismo autoritário chega a tal grau de requinte que o eu enunciador não pode ser questionado, visto ou analisado; é ao mesmo tempo o tudo ou o nada. A voz de Deus plasmará todas vozes, inclusive a daquele que fala em seu nome: o pastor. Estamos diante de um discurso de autoria sabida, porém não-determinada, visto que a fala do pastor se constrói como verdade não sua, mas do outro, aquele que por ser considerado determinação de todas as coisas, engloba todas as falas do rebanho.

Neste sentido, o discurso religioso realiza uma tarefa sui generis enquanto mecanismo de comunicação, pois os demais discursos autoritários-persuasivos, podem vir a revelar a voz do sujeito falante, nele resta apenas a noção de dogma. Não deixa de ser uma situação curiosa estar diante da mais visível forma de persuasão e do mais invisível eu persuasivo! Deus não fala, dado ser uma realidade imaterial; quem fala em seu nome não é o dono do discurso: o pastor é apenas veículo e porta-voz, no máximo um “interpretador” da palavra do Senhor.

Num feliz achado Eni Orlandi designa esse processo como o nome de “ilusão da reversibilidade” [Eni Orlandi cita esse estudo do discurso religioso em As Formas do Silêncio]. Ou seja, enquanto discurso dos homens se abre a possibilidade de ocorrer uma reversão no processo comunicativo (emissores e receptores podem interagir), no discurso religioso tal procedimento se torna impossível. Interagir com quem? Com Deus? Sabemos, no entanto, que é impossível, porém ficamos com a “ilusão” do reversível, dado que os representantes de Deus na Terra parecem falar por ele. Podemos interagir na melhor das hipóteses, com entidades de segundo grau, os pastores, por exemplo, que não sendo donos de fala (eles só produzem ou interpretam), dão a impressão de serem sujeitos do discurso.

A título de exemplificação, vejamos um dos mais conhecidos textos religiosos, o Credo;

1. Creio em Deus Pai todo-poderoso,
2. criador do Céu e da Terra;
3. e em Jesus Cristo, seu único Filho, nosso Senhor;
4. que foi concebido pelo poder do Espírito Santo;
5. nasceu da Virgem Maria,
6. padeceu sob Pôncio Pilatos,
7. foi crucificado, morto e sepultado;
8. desceu à mansão dos mortos;
9. ressuscitou ao terceiro dia;
10. subiu aos céus,
11. está sentado à direita de Deus Pai todo-poderoso,
12. donde há de vir a julgar aos vivos e os mortos;
13. Creio no Espírito Santo,
14. na santa Igreja Católica,
15. na comunhão dos santos,
16. na remissão dos pecados,
17. na ressurreição da carne,
18. na vida eterna.
19. Amém.

1 O Credo, ou Profissão de Fé, nos coloca frente à relação entre o homem, a fé e o dogma. O texto desprende-se de um plano meramente terreno, material (humano, portanto), para uma dimensão de mistério e espiritualidade (do Senhor Deus, da remissão, da salvação).

2 Tal passagem é matizada pela própria estrutura textual; o modo de organizar a seqüência narrativa vai do eu oculto (creio) para vida eterna. Observando melhor essa estrutura é possível identificar os passos do discurso clássico-aristotélico, conforme já foi mostrado no primeiro capítulo deste livro. Dos versos 1 a 4, encontra-se o exórdio; do 5 ao 12, a narração (com as provas); do 13 ao 19, a peroração (conclusão).

Exórdio
Aqui se apresenta a situação do eu, que sintaticamente está elidido, numa posição de inferioridade e dependência perante o Senhor. Esse é o todo-poderoso capaz de criar um filho para ser nosso Senhor. Senhor (seniore) nos remete a uma realidade de posse feudal, medievalizante; é o amo, dono, aquele que domina e cujo poder é inquestionável. O exórdio deixa clara a falta de igualdade entre o que crê (condição básica para a salvação) e Deus, cujo único filho será o nosso Senhor.
A figura de linguagem que domina esta parte do discurso é a hipérbole. À grandiosidade do todo-poderoso, capaz de criar céus e terras, só se compara a pequenez do homem condenado a crer para se salvar. Por detrás da opacidade do dogma e do mistério, lemos, através da hipérbole, a transparência de um santificado jogo de poder e dominação.

Narração
A narração se encarrega de explicar e provar o nascimento, a vida e a morte de Cristo. O longo acúmulo de verbos agiliza a leitura dando ao texto um incrível movimento interno. O que se coloca em primeiro plano é a morte e não a vida, dado que esta é apenas o lugar para o exercício da capcidade de provação do ser. A vida é a passagem, o locus purgativo, o teste para o amadurecimento do espírito. A morte é o desfecho glorioso, circunstância necessária para ganhar o reino do Céu, para se entregar à vida eterna. O Credo ganha, aqui, dupla dimensão: dramática, visto contar a via crucis daquele que veio para nos salvar; e punitiva porque Ele estará pronto para nos julgar. Diante de tal ameaça, o mecanismo persuasivo do discurso se reforça, pois sobre as nossas cabeças pende a espada de uma justiça cujo executor não nos permite qualquer tipo de

interpretação. A figura dominante agora é a antítese. Há um jogo entre morrer e ressuscitar. Colocando em termos do homem, seria uma tensão entre os apelos para uma vida que priorizasse o espírito, dado que tudo prioriza a matéria. Morrer é um meio para viver a felicidade eterna. Graças à crença e à fé, a morte se transforma em vida.

Peroração
A conclusão só poderia retomar o verbo crer, pois aí está a condição básica para a salvação. É em torno desse núcleo verbal que tudo se organiza: ele é expansão e síntese dos sentidos.

Creio
Deus pai
Jesus Cristo
Espírito Santo
Igreja Católica
Comunhão dos Santos
Remissão dos santos
Remissão dos Pecados
Ressurreição
Vida Eterna

A conclusão serve para fixar a situação do homem e o que dele deseja Deus. Para o Senhor, o homem está em falta, em queda, ou seja, o sujeito não é, mas pode vir a ser, superando-se e conseguindo-se, através da fé, encontrar a salvação. É possível caracterizar o discurso religioso como dogmático, dado essa natureza de inquestionabilidade.

3 Há uma série de outros mecanismos que acentuam a persuasão no discurso religioso:

- o uso de modo imperativo, o que revela a idéia de coisa pronta, acabada;
- o vocativo subjacente (creio), que afirma o chamamento ao sujeito;
- a função emotiva (afinal eu devo acreditar, ter fé. O problema da salvação está comigo, o Senhor é o exemplo a ser seguido);
- o uso de metáforas que acentuam o ciframento do discurso do discurso religioso: a mansão dos mortos e o ressuscitamento de todos criam um jogo simbólico acerca do inusitado do dogma;
- o uso intenso de parábolas e da paráfrase; de um lado, a evocação alegórica, e, de outro, a presença do texto bíblico;
- o uso de estereótipos e chavões que possuem a força daquilo que Umberto Eco chama de sintagmas cristalizados: “Oh! Senhor”, “todo-poderoso”, “criador”, “nosso Senhor”, etc.

Trechos retirados de CITELLI, Adilson. Linguagem e Persuasão. São Paulo: editora Ática, 8ª edição, 1994. Páginas 42 a 52, capitulo 5.

NOTA: é um livro curto, compacto, muito bem feito. Minha edição é antiga, comprei quando era estudante de graduação. Vale a pena.